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30. September 2014

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Bilder des „Lebens vor dem Tod“ Wiener Forscherin analysiert Bilder von Altern & Tod in Werbekampagnen von CS Hospiz und Haus der Barmherzigkeit

Wien – 30. September 2014 – Wie könnten andere Bilder von Altern und Sterben ausschauen? In öffentlichkeitswirksamen Kampagnen haben Caritas Socialis (CS) Hospiz und Haus der Barmherzigkeit in den vergangenen Jahren immer wieder mit auffallenden und teils provokanten Bildern zu dieser Thematik auf sich aufmerksam gemacht. An der Webster Vienna Private University werden diese Bilder erstmals einer genaueren Analyse unterzogen. Dafür erhielt die Fakultät für Media Communications der Universität Zugang zu den Fotoarchiven beider Organisationen und im Falle von CS Hospiz auch zu einigen jener Entwürfe, die es aufgrund ihres kontroversiellen Charakters nie in die Öffentlichkeit schafften. In dem Forschungsprojekt soll es um wiederkehrende Motive in diesen Kampagnen, um deren Bildstrategien, aber auch um eine Verortung dieser Kampagnen im Kontext dessen, was im englischsprachigen Raum mit „social advertising“ bezeichnet wird, gehen.

Visualisierung des Todes

Tatsächlich bewegen sich die jährlichen Kampagnen beider Einrichtungen auf einem schmalen Grat: Zum einen muss durch provokante Werbekampagnen die Aufmerksamkeit von Spendern und Sponsoren geweckt werden, zum anderen will man pietätvoll mit dem Thema Alter und Tod umgehen. Darüber hinaus gilt es auch, gesellschaftspolitische Ziele zu verfolgen, wie Prof. Schwärzler-­‐Brodesser erläutert: „Bedingt durch ihr Selbstverständnis möchten beide Einrichtungen an einer Revision der bestehenden gesellschaftlichen Haltung zu Alter und Tod mitwirken. Das gelingt natürlich auch über eine Bildsprache, die Gewohntes in Frage stellt, provoziert, vielleicht sogar schockiert und neue Bilder zu den genannten Phänomenen in Umlauf bringt.“

Wie Prof. Schwärzler-­‐Brodesser feststellt, hat sich seit den 80er Jahren die Bildsprache im Bereich des „social advertising“ stetig radikalisiert. Als Regel scheint zu gelten, dass nur direkte und schonungslose Bilder eine wirkliche Chance haben, auf veränderungsbedürftige soziale Verhältnisse und Muster hinzuweisen. Kampagnen zu Kindesmissbrauch, häuslicher Gewalt, Alkohol am Steuer etc. haben dies verdeutlicht. Aufgabe des Forschungsprojektes wird es sein, zu klären, an welchen der international vorgegebenen Werbestrategien CS Hospiz und Haus der Barmherzigkeit sich hier orientieren. Ein starkes Stilmittel, das Prof. Schwärzler-­‐Brodesser wiederholt identifizieren konnte, sind Groß-­‐ und Nahaufnahmen von alternden Gesichtern mit ungeschönter Wiedergabe aller körperlichen Erscheinungsformen von Altern und Sterben. Es ist dies ein Sujet, das in krassem Kontrast zur allgegenwärtigen ewigen Jugend kommerzieller Werbekampagnen steht. Dazu Prof. Schwärzler-­‐Brodesser: „Solche Bilder gezeichneter Gesichter stehen in einer langen Tradition humanistisch geprägter Porträtaufnahmen.“ Eine entsprechende Recherche im Kunstbereich zeigt, dass bekannte Fotografen wie etwa Richard Avedon, Nicholas Nixon oder auch Richard Billingham diese humanistischen Porträts alter Gesichter zu dekonstruieren versuchen. Als christlich geprägte Institutionen bleiben CS Hospiz und Haus der Barmherzigkeit hinter solch radikalen Altersdarstellungen zurück und versuchen den Kompromiss.

Freud & Leid

Eine andere Strategie beider Einrichtungen geht dahin, Zuschreibungen aufzulösen, an einer Umdefinierung von Alterungsprozessen zu arbeiten und den Fokus auf Lebensfreude und ein positiv besetztes Altern zu legen. So entstanden beispielsweise Kampagnen mit HospizbewohnerInnen, die feierten und damit das herkömmliche Bild von Alter, Krankheit und Tod als „spaßfreie“ Zone infrage stellten. Gerade diese Strategie zeigt aber auch die Bereitschaft von CS Hospiz und Haus der Barmherzigkeit, sich gegen gesellschaftliche Tabus zu richten. Wie Prof. Schwärzler-­‐Brodesser meint, versucht beispielsweise CS Hospiz mit seiner Stillleben-­‐Serie Momente des sinnlichen Genusses ihrer PatientInnen aufzuzeigen. Zeichen dieses Genießens wären etwa die kleine Campari Flasche auf dem Nachttisch oder auch die Massagebürste neben anderen Behelfen.

Eine dritte Bildstrategie, die Prof. Schwärzler-­‐Brodesser identifizieren konnte, besteht darin, gesellschaftliche Solidarität mit Alten über ihre Jugendbilder einzumahnen. Sie alle waren auch einmal jung und fast scheint es, als qualifizierte eine repräsentable Jugend für ein legitimes Altern. Bildrhetoriken dieser Art verweisen auf die Jugendversessenheit unserer Zeit. So beschränkte sich eine Kampagne darauf, Jugendfotos ihrer PatientInnen abzubilden und diese nur mit etwa dem Schriftzug „Heute bin ich 79“ zu ergänzen.

Karitativ & Kreativ

Für Prof. Schwärzler-­‐Brodesser ist die enorme Ausdruckskraft der Kampagnen auch auf die Kooperation der karitativen Einrichtungen mit Lowe GGK und im Besonderen auf die Zusammenarbeit mit Walther Salvenmoser zurückzuführen. Dieser arbeitete unentgeltlich an den Kampagnen, bestand aber auch auf kreativer Freiheit, was offenbar häufig zu erheblichen Diskussionen in den Gremien der Organisationen führte. Gleichzeitig sicherte die Arbeit des Profis aber auch Preise und Anerkennung in der Öffentlichkeit. Die nicht realisierten Entwürfe zeigen, wo die Grenzen der Kreativität des Art Directors zu verorten sind. Karitative Einrichtungen wie CS Hospiz und Haus der Barmherzigkeit sind ihren PatientInnen und deren Angehörigen in hohem Maße ethisch verpflichtet. Besonders prekär wird die Situation auch dadurch, dass die PatientInnen auch als Models der Kampagnen dienten.

 

Information & Bildmaterial zum Download verfügbar: http://webster.ac.at/press

Bildmaterial:

“Mann schickt Kuss“
© CS Hospiz, Herbst 2006
Beispiel eines Bildes, das sich in die Tradition des humanistischen Porträts einordnen lässt

“Foto mit Beschriftung“
© Haus der Barmherzigkeit, Frühjahr 2006
Beispiel eines Bildes, das Jugend als absoluten Bezugspunkt setzt

“Mann mit Kaugummiblase”
© Haus der Barmherzigkeit, Frühjahr 2011
Beispiel eines Bildes, das mit der Vorstellung der Freudlosigkeit hohen Alters bricht

Über die Webster Vienna Private University

Die Webster Vienna Private University bietet als Österreichs einzige Universität eine internationale Ausbildung im Herzen Europas mit amerikanischer und österreichischer Akkreditierung. Die Bachelor-­‐, Master-­‐ und MBA-­‐Studien der Webster Vienna Private University sind des Weiteren durch das ACBSP (Accreditation Council for Business Schools & Programs) anerkannt.

Die Webster University feiert 2015 weltweit ihr 100-­‐jähriges Jubiläum und bietet in Österreich Aus-­‐ und Weiterbildung in den Bereichen Business & Management, International Relations, Psychology sowie Media Communications. Aktuell besuchen mehr als 500 Studenten aus gut 70 Ländern die Webster Vienna Private University. Aufgrund der kontinuierlich steigenden Studien-­‐Neuanmeldungen – das jährliche Wachstum liegt bei zehn Prozent – bezog die Privatuniversität im August 2014 ihr neues, modernst ausgestattetes Quartier im Palais Wenkheim nahe dem Schwedenplatz, das Platz für bis zu 1000 Studenten bieten wird.

Weltweit unterhält die Webster University über 100 Campusse in acht Ländern auf vier Kontinenten. Die Auslandsniederlassungen befinden sich neben Österreich in der Schweiz, den Niederlanden, Großbritannien, China, Thailand sowie in Ghana.
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